京移通信设计院有限公司  李玮

    近几年来，世界电信产业正在经历着固话通信到移动通信之后的又一次重大变革。语音、短信、互联网接入等传统通信业务的业务量虽然还处于增长阶段，但其带来的运营收入和利润已经逐渐趋向平稳。而与WAP、彩信、彩铃、彩话、Kjava下载、视频点播等数据增值业务的显著增长相比，这些传统业务在总业务收入中所占的比重正在逐年下降。以中国移动提供的年度财务报告为例，2003年无线数据增值业务收入在总收入中的比重为10.2%；到2005年，无线数据增值业务收入近502亿元人民币，较前一年升幅达58.6%，占总收入比重已升至20.6%，但这一比重同日韩等地的3G运营商相比仍有相当大的差距。

    当电信运营商已经无法靠一己之力满足市场对数据增值业务的需求时，内容提供商以提供丰富多彩的产品，为这个产业注入了巨大的活力，并且正在逐步形成一个新的价值链——内容服务价值链。这条新兴价值链所具有的巨大潜力也正在改变着整个电信市场的运营规则和供求体系。如何加强对这条价值链的管理和控制，加速它与现有价值链的交叉与融合，利用它拓展数据增值业务发展空间及其商业价值，是国内外电信运营商目前所研究的重大课题。

    一、内容服务及其运营环境

    根据国际相关组织的定义，“内容产品”在有些文献中也称为内容业务，他指电信运营商或者数据业务提供商在一定的网络环境下，在传统语音服务之外提供给用户的以多媒体通信为主，以多样化、个性化为特点的数据业务或应用服务。简单来讲，“内容产品”和“数据业务”的主要区别在于后者的提供主体还仅限于运营商本身，而前者的范围就要广泛得多。因而在原有产业链逐步向专业化和多元化方向发展的同时，衍生在其上的价值链也在向电信运营商、内容提供商，甚至是终端厂商延伸。本文重点讨论的内容服务就是指由电信运营商向最终用户、内容产品提供商、其他第三方所提供的、对众多内容产品进行业务管理和运营支撑的体系构架。

    在中国移动不久前召开的一次全体员工大会上，一名经理抛出这样一个问题，“在美国，即使是越洋电话也只需要几个美分；在欧洲，手机漫游费每分钟还不到6分人民币。请问，中国移动如何应对在语音通信中以IP电话为首带来的利润率下降等诸多挑战呢？”王建宙董事长颇有深意地回答说：“所幸的是，固话运营商会比我们更早地受到冲击”。这看似有趣的一问一答实际已经揭示出，以单一语音业务和简单数据业务为主、以大众化和同一化为特点的2G时代的经营模式，将很快被以丰富多彩的数据业务为主、以差异化和个性化为特点的经营模式所取代。或许，这位在国内外资本市场和电信市场上交出优秀答卷的掌门人，已经成竹在胸。虽然中国移动语音业务不可避免地会受到IP电话的负面影响，但如果能够抓住内容产品蓬勃发展的大好时机，加强内容产品管理、提供完善的内容服务和业务支撑，主导并建立起一条能够为我所用、为我所管、为我所利的内容服务体系，不但能够确保中国移动在整个行业中继续保持业务领先和服务领先地位，更能够促进和带动中国移动在用户数量、合作伙伴和市场规模方面的高速增长。

    从国内外的电信运营现状来看，内容服务更适于在移动通信的“生态环境”中建设和发展。原因一，对固话运营商而言，功能简单的终端、种类单一的数据服务或者业务种类、狭窄的合作伙伴范围，已经决定了内容服务不可能在其中发挥应有的作用；原因二，对于互联网运营商而言，由于用户已经非常习惯经济实惠的包月制或者按照流量计费，同时与其合作的内容提供商大多都有自己独立和完善的计费体制和手段，因此开展以差别化和个性化为特点的内容服务的意义也不是很大；原因三，无线数据业务的飞速发展、手持终端功能的不断完善、用户对即时性和便捷性服务要求的提高，促使无线数据业务逐步向精细化、专业化、多元化方向发展。发展的顺利与否很大程度取决于移动运营商能否提供先进优质、完善稳健的管理和支撑，换句话说，内容服务对内容提供商、移动用户以及移动运营商来说都有非常重要的意义和价值，因此，本文下面提到的电信运营商和内容产品主要是指移动运营商和无线内容产品。

    二、内容服务价值链和内容计费

    按照内容产品运行流程和设备功能划分，一个完整的内容服务价值链至少需要五个功能实体的支持，包括内容业务平台、内容区分平台、内容计费平台、传输网络和用户终端，如图1所示。这里重点对前三个功能实体进行介绍。

    1.内容业务平台

    内容业务平台是价值链的起点，也是内容产品的产生源，它负责为最终用户提供上层应用或者相关服务。目前，经常用到的内容业务平台有彩信中心、Kjava下载系统、WAP网站、在线游戏、在线点播等。此外，很多内容业务平台也负责提供原始的计费信息。

    2.内容区分平台

    内容区分平台是内容服务价值链的基础，在设备实体上就是WAP网关、GSN等能够根据具体内容产品或者业务应用，向运营商的业务支撑体系提供以不同业务不同价值为计费要素的平台。虽然从主要功能上讲，业务区分平台主要起着协议转换、提供服务等作用；但从运营支撑角度分析，业务区分平台是负责产生原始计费信息的功能实体。当前，业务区分平台的技术方案主要有两类，WAP网关方案和GGSN方案，它们的工作流程实际都是通过分析业务流量中的IP五元组与业务应用逻辑，区分出内容种类后向内容计费平台提供以内容价值为基础的计费信息。

    3.内容计费平台

    内容计费实际上是针对“内容产品”展开的计费，也就是基于内容价值的计费。如前所言，内容计费是指电信运营商通过对上下行IP数据包进行包过滤和分析，在原始话单文件——EDRs（EventDetailRecorders）中标识出相关业务种类后，再将这些以内容价值为基本要素的话单传送到运营商的内容计费平台中去，后者可以利用这些标识有内容类型的信息，完成解析、匹配、批价、账务、客服等一系列计费相关工作。

    内容计费平台是运营商业务运营支撑体系的一部分，是内容计费的实现主体。其基本工作流程与传统语音计费是类似的，首先需要采集内容业务平台或者内容区分平台生成的话单，再根据原始话单所包含的内容计费原始信息，按照不同业务不同内容价值的原则进行计费批价和账务处理。

    从表象上看，内容产品的计费与语音业务和传统短信等数据业务的计费主要区别是二者资费模式的不同。当前运营商能够提供的资费模式主要有四类。

    (1)按时长计费

    (2)按条或者事件次数计费

    (3)按数据流量总量计费

    (4)简单包月（次）

    由于技术手段的缺乏，目前对数据业务的计费，只能做到对所有IP流量（网络层流量）总量计费，无法根据具体应用或单项业务进行差别化的业务量计费。例如，彩信的计费策略是按条计费，并不考虑彩信本身的大小，所以在业务运营支撑系统中对某一彩信计费时，需要从用户话单中将该彩信引起的GPRS流量精确核减掉。而在当前的技术条件下，SGSN上是无法区别某一PDP流量是彩信业务产生的、还是WAP浏览或者其他业务产生的。因此，当前业务运营支撑系统中，只能按照“SGSN流量—彩信大小*1.3”的方法粗略核减掉彩信产生的流量，而无法从根本上解决重复计费的问题。

    当电信运营商提供的数据业务已经无法满足市场需求时，更多专业的内容提供商开始加入到数据业务运营的价值链来。当数据业务发展为内容产品时，粗放式的资费模式已经不能很好地反映移动用户下载或者应用的内容产品的商品价值，根本无法实现内容提供商、最终用户和运营商三方多赢。在当前的资费模式下，移动运营商只能向用户提供“最廉价的资费”，而无法提供给用户“最适合的资费”，加之市场的充分竞争必然造成利润率的下降；其次能够提供独特性、专属性、新颖性内容产品的提供商无法获取更高额的经济收益；再次用户对这种资费模式的合理性、正确性、灵活性也不大满意。

    内容计费平台建设以后，可以提供满足对内容产品（应用层）进行差别化计费需求的资费模式，其关键之处就是不同业务不同价值。内容计费的资费模式主要类型有五种。

    (1)基于内容价值的按时长计费

    (2)基于内容价值的按事件或者动作次数计费

    (3)基于内容价值的按数据流量计费

    (4)基于内容价值的按QoS计费

    (5)上述方式的组合计费

    可以看出，内容计费方式比现有的计费方式更加透明、简单和易于理解，也与用户在日常生活中的其他交易和消费的体验非常类似，如就餐只需要为食物支付费用，看电影只需为影片付费；此外内容计费也能够给内容提供商们创造一个更加公平公正的竞争环境，从而促进整个内容服务价值链的健康发展和壮大。

    从前面的分析可以看出，内容计费平台处于内容服务价值链的核心位置，为维持运营商始终处于“数据业务生态环境”的顶端提供了重要技术保障和管理手段，是拓展内容产品发展空间及其商业价值的关键因素之一。

    三、内容计费的技术路线

    内容计费平台无论采用何种建设方案或者技术路线，都必须考虑内容产品自身所具有的产品更新快、生命周期短、产品数量多、合作伙伴广等特点。所以，在规划、设计、建设和运营中，应该始终把握以下原则。

    1.渐进性和稳定性原则

    从技术和运营的角度分析，内容产品的计费实现是一个长期和复杂的过程，需要不断根据外部因素，如技术发展现状和趋势、3G业务需求、市场认可度等，逐步进行调整和完善，不能期望一蹴而就。同时，计费系统是运营商核心的系统之一，内容计费平台的建设要严格按照电信级IT系统的标准来考虑。

    2.开放性和可扩展性

    由于内容提供商及其内容提供平台的加入大大扩大了数据业务价值链参与方的范围，因此对内容计费而言，其话单来源和种类将变得更加丰富，这就决定了内容计费平台必须是开放和可扩展的。

    3.经济性和实用性原则

    由于运营商在现有的业务运营支撑体系建设中投入了巨大的资金，也积累了详细的客户资料和丰富的运营经验，分析和归纳了大量市场需求和功能模型，因此内容计费平台建设应该既能够满足内容计费的需求，又应该充分利用已有资源，保护原有投资。

    归纳起来，内容计费平台的建设方案或者技术路线，大致可以分为两类。

    方案一：改造方案，即在现有的业务运营支撑系统BOSS基础上进行改造，以完成按照不同业务不同价值的计费功能。因为在功能模型、计费引擎上不会作大幅度的调整和改变，这就要求内容产品的计费方法、话单格式、处理流程要尽可能与现有BOSS匹配。换句话说，各类内容区分平台、内容业务平台的话单格式和计费要素要尽可能贴近现有标准，而且尽量按照现有的计费逻辑和处理流程来实现内容计费。

    内容产品与话音业务和传统数据业务除在资费模式上有所差别外，其发展也还远远没有到达成熟期，在技术体制、市场经营、资费模式方面尚处于摸索阶段。随着市场需求的不断变化，按照方案一提出的新增个别内容计费功能模块的建设思路有可能造成业务支撑系统的频繁升级和扩容。因此改造方案并非是彻底的解决方案，而仅仅能够充当一个过渡方案，更适于应用在内容计费开展的初级阶段。

    方案二：新建方案，即新建一套内容产品计费的预处理平台，包括新增专用的内容计费引擎、内容产品管理、合作伙伴管理、服务开通等模块，由其完成对EDRs的采集、解析、匹配、计费和批价。同时，该预处理平台与现有BOSS共享账户信息、用户信息、营销管理、渠道管理等子系统，并由BOSS完成最后的账务处理和后继服务。方案二的体系架构如图2所示。

    与方案一相比，方案二的功能更强，也更易于扩展，但投资也更高，同时，由于需要对现有业务运营支撑系统和内容服务平台做一定改造，因此也具有一定的技术风险。所以，在具备下述前提条件时，按照方案二建设内容计费平台应该更为稳妥。

    (1)广大用户已经认可内容计费这种新型的资费模式。

    (2)内容产品的数量和种类不断增多，内容提供商需要运营商提供内容计费为基础的结算方式。

    (3)运营商的业务部门和支撑部门对内容计费的流程中各个环节已经有了足够的管控能力。

    (4)内容业务平台和内容区分平台的支撑能力已经足够成熟。

    四、结束语

    随着无线业务逐渐由语音为主向数据增值业务转移，并且发展壮大成为内容业务时，移动通信产业链逐渐开始向专业化、精细化、多元化方向发展，从而使得衍生在其上的价值链也在不断延长。单纯按照流量、时长或者包月（次）的现有资费模式已经不能很好地反映所下载产品或者应用的商品价值，在这种情况下，制定出科学合理的内容计费发展路标和建设方案，对确保电信运营商业务支撑体系的稳定、有序、有节的发展，提高整体响应能力有着极为重要的现实意义和长远价值。