刷短视频时偶遇熟悉的“明星面孔”推荐你从没听说过的商品，深夜有“名人”在多个直播间同时带货……随着人工智能、特效剪辑等技术快速普及，未经授权仿冒他人形象、盗用素材开展营销带货的乱象时有发生。

有观点认为，这类新型侵权行为不仅侵犯权利人的肖像权等权益，还通过“虚假代言”误导消费者，扰乱正常交易秩序，AI技术让侵权内容更隐蔽，变体更多。AI侵权仿冒，已成为当前电商行业共同面对的治理新课题。

针对治理痛点，直播电商平台正探索构建起“事前风控拦截、事中实时巡检、事后追溯处罚”的治理链路，推动治理模式从被动处置向主动拦截升级。以抖音电商为例，平台已上线“肖像保护功能”，支持权利人自主提交需保护的姓名、肖像信息，在后台实时管理授权账号、店铺名单并设置授权有效期，依托AI模型识别能力主动拦截未授权的侵权内容。

截至目前，平台“肖像保护功能”就已为180余位头部达人提供主动保护，累计拦截疑似侵权账号9.2万个、侵权商品18万件、侵权内容26万条，主动拦截效率远超传统被动处置模式。在知识产权保护层面，已为超13万权利人、超19万项知识产权资质提供服务，通过借助模型识别品牌变异词、售假团伙等，联合品牌方开展资质核验与抽检鉴定，持续织密知识产权“保护网”。

同时，在实际治理中，平台也面临不小的挑战。据介绍，曾有达人“乌龙”维权，坚称未授权任何商家，但发现系自身遗忘致使合作账号被 “误伤”；也有商家私自延长授权期，提交P图后的授权书，平台与达人的“反向验证”才得以识破。

中国政法大学副教授朱巍认为，以技术对抗技术的主动防护举措是平台履行责任的积极探索，长线治理仍需权利人主动运用法律手段维护权益；北京师范大学法学院教授薛虹也表示，权利人主动维护授权关系、用好平台保护工具，能够形成事前防控与事后治理的强大合力。

治理AI侵权并非限制技术创新。据悉，抖音电商在治理违规滥用的同时，也持续向商家达人开放合规AI工具，在内容创作、选品运营等环节助力经营降本增效，让AI成为中小经营者的普惠经营工具。此外，平台还明确划定合规使用的基本原则：商品主图需展示实物、使用第三方形象需取得官方授权、AI生成内容需显著标识，引导经营者在合规边界内用好新技术。

业内人士认为，AI侵权仿冒治理是一项系统性工程，随着权利人、商家、平台与社会各方的协同联动不断深化，侵权仿冒治理的防线将持续加固，为数字电商的高质量发展守护好珍贵的信任基石。