（MSN详解独守中国：Win8趋势下展开新布局）

“前段时间满城风雨，很多煽情的‘寿终正寝’的猜测和缅怀表达了外界对MSN中国的担心，但这些都不会发生”，在微软MSN（IM、即时通讯业务）与Skype合并消息发布两个月后，微软MSN中国总经理刘振宇接受本报记者专访，详解MSN独守中国背后的故事。

“即时通讯OUT了”

互联网时代，一款软件突然停止服务的发酵效应会被无限放大，何况是2900万活跃MSN用户的担忧。

根据MSN中国官方声明，即便在MSN停止服务（国外市场）后，中国用户也不会受到任何影响，联系人不会发生任何变化，不会丢失，也无需备份，这些用户与海外好友能够正常通讯，即便海外好友已经使用了支持MSN账户登录的Skype版本。

“MSN不会被放弃，”刘振宇再三向记者强调，“即便放眼全球市场，MSN账号也没有死，只是换名微软账号，在Windows 8的操作系统上，每个用户都需要一个微软账号”。

而MSN命运的迁徙不单单是微软的全球课题，在中国市场，刘振宇过去两年时间一直着手MSN中国的业务变革，以迎上移动互联网和平台融合浪潮，Windows 8带来的契机最为关键。

“除了MSN软件存留的区别，MSN中国所做的事情一点不比全球市场少”，刘振宇向记者坦言，这需要有很多简单但又要确实狠下勇气的决定，“比如我们的定位，MSN以前强调高端、白领阶层，吸引了2900万活跃用户，但在整个即时通讯行业发生巨变的情况下，策略需要改变。”

刘振宇所说的改变是MSN变身微软账号后瞄准更为庞大的用户群体，“不夸张地说，将是所有微软操作系统用户”。根据CNZZ数据统计，仅在中国市场，即99%以上的PC用户使用Windows操作系统。虽然没有确切数据，但中国目前PC保有量是数亿级别，且每年以超过7000万台出货量的速度递增（两大权威调研机构IDC、Gartner皆如此判断）。

“2900万，还是数亿用户，你怎么选？”刘振宇反问记者。

而按照计划，获取更多用户只是MSN变身的一部分，在业务层面，刘振宇将之描述为，单一IM向综合通讯的转变，“传统即时通讯已经OUT了，市场份额的单一数据争夺是上个时代的事情，现在开始比拼综合服务能力”。

而MSN的综合通讯能力从操作系统层面重塑。据悉，“微软账号”体系下的Windows 8综合通讯主要包含人脉和消息两项内容，前者类似于通讯录，但包含MSN、Hotmail、outlook联系人以及第三方社交工具的“好友”，后者则整合这些不同软件的通讯功能在一款应用内完成。

“在中国市场，新浪微博的联系人已经融合进Windows 8‘人脉’，未来还将打通更多第三方社交工具。”刘振宇如是透露，“MSN与同行的关系发生微妙变化，现在更多是竞合关系，以前讲即时通讯与即时通讯的竞争、即时通讯与社交网站的竞争、即时通讯与门户网站的竞争……但未来更多是平台融合。”

门户到内容平台

事实上，即便引发轩然大波，普通用户俗称的MSN只是该公司的IM业务，在MSN大变身中，还包含不被人熟知的门户业务MSN中文网。

“MSN中文网也会继续存在”，刘振宇透露，由于MSN中国负责运营微软在华一切在线业务，Windows 8系统背景下，除了MSN中文网，MSN还将承担操作系统内的内容聚合工作。

据悉，Windows 8桌面上提供资讯新闻的旗舰应用由MSN负责。“资讯内容来自海内外权威媒体、出版社等，过去三个月，我们已经接连会晤了北京的国字头媒体、广东南方报业和上海主要媒体资源等资源提供方，未来还将继续拓展这类业务”，刘振宇透露。

之所以这样做，刘振宇认为是移动互联网等新业务的冲击，“网民有惰性，他会寻找最快捷的上网入口，以前是PC浏览器，现在是手机应用，但至少要输入网址或者打开客户端。现在则可以从操作系统层面进入，Windows 8用户开机就联网，实时消息就会自动呈现”。

从简单门户业务升级为内容承载平台后，MSN所做的资讯提供工作增加了更多的社交互动因素——随时随地地通过微软账号或者第三方平台分享给好友。而最被刘振宇看重的是必应搜索在其中扮演的角色。

2009年进入中国的必应搜索一直备受关注，但在传统竞争格局下一直保持低调。“再给几个月时间，必应将在中国市场展开大动作”，刘振宇透露，“这场仗不叫削尖脑袋硬拼，关键还是以用户体验为基础的技术提升和产品革新。”

资料显示，必应是Windows8系统中旗舰级应用，不仅在开机桌面占有一席之地，还被特别整合进Office软件，而Windows Phone 手机和Windows平板电脑也有一键式访问。

刘振宇认为，深入到操作系统层面的内容竞争已经不是门户、搜索引擎“单个网站比流量”的竞争，原有业务有更大的呈现空间，还革新了呈现形式。他透露，MSN中国团队目前要做好两件事：一件就是维持原业务（中文网、IM）的稳定、可用；而一件就是探索Windows 8操作系统下新的增长机会（综合通讯、内容聚合等）。

赚钱水到渠成？

值得注意的是，在MSN迁移事件之前，刘振宇一直飞来飞去参加一些涉及外贸出口、数字营销的峰会论坛。在刘振宇眼中，IM、门户产品变革面向用户消费者层面，而另一层面工作也不能放松，那就是商业营收。

作为微软在华惟一一家获得授权经营互联网广告业务的公司，微软所有在线业务、广告运营由微软MSN中国来负责，其中就包括Windows 8上的多种广告运营工作。

刘振宇介绍，MSN中国借助Window 8的全新广告布局包括：AiA（应用内广告）营销解决方案；MSN中文网和即时通讯服务的传统展示广告；必应搜索推广的Bing Ads广告业务以及基于Kinect（微软体感游戏XBOX外设）的自然用户界面创新营销方案。

“Windows 8变成大平台后，将有大量合作伙伴的产品以应用的形式装载到操作系统中，同时为合作伙伴提供变现‘选择’：如果愿意，在应用内预制微软的广告SDK（软件开发工具包），合作伙伴所产生的互联网广告库存，可以由微软来帮忙售卖，并进行收入分成。”刘振宇认为，传统广告要依附门户或客户端，展示空间和形式有限，越来越不被广告主喜欢，但应用开放平台带来机会。

微软通过上述方法在操作系统上展开数字营销的梦想。对于专注中国市场的刘振宇而言，恐怕没有比操作系统市场占有率更好的竞争优势，毕竟MSN传统业务的流量和用户优势尚不及腾讯、百度等。

“这是一个巨大的行业转型的时间点，广告行业一定是我们关注的重中之重”，刘振宇透露，微软高层也十分重视互联网广告业务。

记者接触了许多关心微软变革的行业人士，他们持有的一种相似观点是：“卖许可（微软软件业务）还能多久？有一点非常肯定，绝不是长久之计。趁微软现在还有如此大的能量的时候，重视互联网、重视互联网广告，以便培养出另一个现金牛。”

在刘振宇看来，MSN中国不仅没有丝毫走“下坡路”，还迎来了最重要的变革机遇期。商报记者 张绪旺