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明星代言频频翻车 奢侈品牌的流量绮梦该醒了?
[ 通信界 / 张迎春 / www.cntxj.net / 2021/10/27 16:23:48 ]
 

奢侈品牌在围猎年轻人的路上走上了流量明星的捷径,更快树立品牌认知的同时也伴随着相应的风险性。

10月22日下午,寒风骤起。

北京奢牌聚集地华贸中心广场,几组黑白集装箱组合成的酷炫工业风展厅内外,聚了不少人,叫喊着“段奕宏”“段奕宏”。当天著名演员段奕宏以IWC万国表品牌挚友身份参加了瑞士制表名家沙夫豪森IWC万国表大飞主题展览,在活动现场与媒体与粉丝亲切互动。

同一日,另一个高奢腕表品牌劳力士却忙着在各种公开渠道删除曾经的某青年钢琴家代言人的痕迹。10月21日,某钢琴家嫖娼被行拘的相关话题引起舆论哗然,丑闻令该钢琴家手上一众高奢侈品牌的代言告吹,品牌纷纷与之划清界限。

“谁能想到钢琴家也会发生丑闻呢。”一位不愿具名的品牌公关叹道,品牌“代言人”“大使”已成雷区,从郑爽、吴亦凡,再到如今的某钢琴家,无一不掀起惊涛骇浪。奢侈品牌,花费巨额代言费,买来的究竟是利益还是风险?

不可否认的是,虽然高风险事件频发,但这些明星却都有高流量、高人气的共同特征,奢牌爱用流量明星,刚好也是近几年的事情。奢侈品牌在围猎年轻人的路上走上了流量明星的捷径,更快树立品牌认知的同时也伴随着相应的风险性。

 中外“大使”有别

据不完全统计,近五年间,仅在奢侈品牌官方微博里提及到的涉及各类明星内容基本上在20-30位之多,其中Louis Vuitton官方微博里提及到的品牌挚友就有15位之多,与挚友一字之差的品牌好友则有9位,同时还有7位品牌大使。Chanel亦不输其后,不仅有11位品牌挚友,还有11位品牌形象大使。

值得玩味的是,在奢侈品品牌的海外社交媒体上,基本上都是使用单词ambassador,而它的意思就是“大使”。但这与中文“大使”,并不一样,一个是微博特供品,另一个则相当于品牌代言人。

从早期的“精挑细选”出国民度高的明星来为其代言,变成了瓜分流量明星、带货收割粉丝“韭菜”。品牌代言人、大中华区品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、形象大使……如此精细化的管理,奢侈品品牌对明星的层层头衔分封的背后是其在中国营销推广策略的改变。

 明星流量加速度

这一转变要从中国奢侈品行业曾经历的寒冬说起,根据市场研究机构贝恩此前数据显示,2013年中国奢侈品消费增速仅为2%,比2012年的7%大幅下降。而在2011年,这一数字还为惊人的30%。2008年至2012年,内地奢侈品消费总额年均复合增长率更是达到27%。

而在一年后,也就是2014年,随着吴亦凡、鹿晗等韩流明星相继回国发展,李易峰、杨洋等新生代演员也因一系列偶像剧走红,中国内地娱乐圈开始进入流量时代。奢侈品牌也在遭遇困境中选择了搭上流量的快车。

2016年,鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友,吴亦凡也于当年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并为其走秀。在同期英镑贬值的大环境下,吴亦凡明星效应帮助Burberry在2016年第三财季实现销售收入22%的同比增长。这一代言人的选择也被海外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。

而现下,Burberry早已清空所有相关内容,目前均无一条中国明星参与的微博动态。

也或许是Burberry通过明星代言人获得销售转化的策略奏效——此前,奢侈品牌对品牌合作伙伴可以称得上挑剔,通常都是循序渐进,先从活动合作开始,再晋升为品牌好友、品牌挚友、品牌大使等头衔。

例如,朱一龙与LV的合作,2018年9月其第一次以活动合作的方式露脸,近一年后才获得品牌好友,并很快转为品牌挚友,又经过一年,才在2020年10月获得品牌大使头衔。钟楚曦、刘昊然等成为形象大使也无一不是走过了两三年的历程。

近几年,新晋合作明星的上升速度不断提升,比如之前从未与LV有过合作的欧阳娜娜,在2020年9月第一次官方微博露面就以品牌挚友身份登场;2021年6月,合作时间仅仅一个月的龚俊突然从活动合作跨步成为LV品牌大使;2021年7月,在没有任何铺垫的情况下,刘浩存空降为LV品牌大使。

此前,中国明星参与LV的宣传活动频率并不高,并且有头衔的代言人基本全部为国外演员及模特,2019年以来,刘亦菲、杨超越、龚俊等中国明星开始频繁参与到LV的日常宣传,比较有代表性的是女团出道代表的流量明星开始参与LV的宣传活动。

而这或与全球消费市场的变化息息相关,疫情起到了进一步推波助澜的作用。波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,2020年全年,美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后预计将整体萎缩45%,而来自中国市场的需求却仍有30%的增长。

再反观其他奢侈品牌,无论是数量众多的大使、挚友等头衔里,流量明星占据了半壁江山,在代言人上,DIOR的代言人有杨颖、王俊凯、赵丽颖,Prada则是蔡徐坤、春夏和郑爽,蔡徐坤还一举拿下了GIVENCHY部分条线的代言人。可以毫不夸张的说,奢侈品牌已全面进入了流量时代。

毋庸置疑的是,流量明星为品牌带来巨大的流量。其中,2019年5月,PRADA官宣蔡徐坤代言,也是PRADA首次正式在代言人中选用中国人。有报道称,官宣第二天,PRADA的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。

而就在2019年上半年,PRADA的收入增长率低于全球奢侈品个人用品的增长率,在亚洲的收入更呈现负增长。此后,虽然没有明确的数据表明蔡徐坤为PRADA带来了多少直接效益,但其曾出现在PRADA官网财报演示文稿中,配以“市场重启后积极的市场反应”为标题的内容。

  花式title大放送

在众多奢侈品牌中,Dior毫无疑问是走中国明星路线最彻底的奢侈品品牌。

如果说LV的代言战场姑且还有个逐级提升的说法,Dior则是一步到位直接使用“大使”名称,各种前缀花样百出:中国区品牌大使、中国区千禧大使、彩妆大使、护肤大使、珠宝大使、旷野男士香水系列形象大使、花秘瑰萃形象大使、香氛世家大使、肌活蕴能形象大使……

从地区、品类到具体产品,仿佛只要是中意的合作伙伴,Dior全都可以创造位置予以安排,更高的咖位则是可以直接安排代言人,甚至不需要换条目。比如护肤大使是景甜,护肤代言人则是赵丽颖;彩妆大使是王子文,彩妆代言人则是杨颖;旷野男士香水系列形象大使是黄景瑜,代言人则是王俊凯。

2018年8月,第一位香氛世家大使是王子文,接下来的两三个月内各路大使便迅速铺开:迪奥中国区品牌大使赵丽颖、杨颖、黄轩,香氛世家大使黄景瑜、韩东君、杨采钰、雷宛萤、万宝宝、刘钊、王子文,中国区千禧大使陈飞宇。2019年,花秘瑰萃形象大使王丽坤登场,中国区品牌大使又新增张雪迎。

而从2020年至今,更是在短短一年多的时间里颁发出了10个大使头衔,也因此,在代言鄙视链更底端的品牌挚友、品牌好友层级,Dior并不活跃,极少出现在官方微博中,或者说并不太需要——“大使哪家强,Dior批发行”。

如今Dior已经建立了一个明星矩阵。在Dior之后,越来越多奢侈品牌接受和推行明星策略,这些品牌开始积极在中国市场寻求流量明星的合作。“六大蓝血”和“八大红血”的世界顶级奢侈品宇宙中,不做代言的爱马仕显得“画风清奇”,但类似LV和Dior这样,提升与中国市场的互动感,在国内明星代言上加注才是主流。

即便老牌如香奈儿,从2017年也开始快速招揽中国明星为自己站队,“大使队伍”从“独苗”周迅迅速扩张至王一博、陈伟霆、刘诗诗、井柏然等十几人。并且相较于传统影视明星,选秀出道的流量明星的代言之路更加平坦,比如PRADA下重注的品牌代言人蔡徐坤同时也是纪梵希彩妆代言人,两个几乎都是最高头衔,王嘉尔、虞书欣、吴宣仪等都可以拿到顶级头衔甚至游走在多品牌之间。

不可否认,除了品牌自身设计风格对千禧一代的征服,与流量明星的合作推广,无疑更是提升这些老牌奢侈品牌的年轻化滤镜,这也是时尚界培育新一代消费者的方向。据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,2020年,30岁以下的消费人群占比首次过半,支出贡献从42%上升至47%。奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试,超过九成受访者持接受态度。

据LVMH集团最新发布的前三季度财报显示,2021年前9个月,集团在亚洲(不包括日本)和美国两大市场继续保持两位数增长,分别占总收入的36%和25%。美国市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长24%,与2019年同期相比增长23%;亚洲(不包括日本)市场2021年前9个月的销售额与2020年同期相比增长34%,与2019年同期相比增长31%。

但值得注意的是,一方面奢侈品牌毫不吝啬各色头衔,不断在创造新的名词,陈飞宇的迪奥中国区千禧大使头衔就甚是有趣,既不按产品线,也不是全然按地区,而是以年份限定,品牌年轻化的野心昭然若揭。另一方面,诚然,中国市场已成为众多奢侈品牌的重要布局所在地,但奢侈品牌给到中国明星的产品线集中在美妆业务上,而成衣、高定等核心业务上,中国明星依然少有参与。

对此,品牌在选择流量明星的同时,也面临明星自我特色对品牌价值传达的取代、对明星个人的聚焦压制了时装设计本身的魅力以及跟随粉丝经济下消费者忠诚度的摇摆使营销策略陷入头重脚轻的陷阱。

另一个风险来自于,奢侈品牌应看到流量明星粉丝经济带来销量的同时,原本或是潜在的消费者因为对某位明星的不喜,而对品牌心生反感,放话去竞品购物的舆论,这不仅是声浪,而是实打实的用脚投票。前车之鉴就是,此前Chanel选择李玟作为代言人时,遭到香港名媛反对而草草收场。

明星从来不是目的,只是通往大众的便捷途径,而当下明星早已不是唯一路径,风险逐步提高。当下,从产品设计思路、营销策略等各方面瞄准年轻一代的奢侈品牌,在看到以年轻人为主导的社交舆论场合作流量明星的同时,也在承担其风险。洗牌或将开始。

 

作者:张迎春 合作媒体:21世纪经济报道 编辑:顾北

 

 

 
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