记者 顾莹
2006年，我国电信行业全面进入转型时期，运营企业以何种方式切入转型关乎成败。一直走市场化道路的中国联通，其商业模式在经过12年积淀后已相对完整和完善，但距离联通提出的成为国际一流的综合通信和信息服务提供商的转型目标，尚存一定距离。
以中国联通董事长常小兵为核心的管理层一致认为，应该以品牌为突破口，重塑联通形象，提速联通的发展。
2006年伊始，中国联通董事长常小兵在年初工作会议上宣布2006年为联通品牌年，之后联通年度品牌传播方案应声启动。按照“一大主题，两大任务，三大阶段，八大资源，整体部署，分项执行”的总体思路，联通计划对公司品牌新形象进行推广，并重塑客户品牌，形成世界风、新势力、如意通、新时空等四大客户品牌，联通无限、联通商务两大业务品牌，及一个联通10010服务品牌的全新品牌格局。
在短短半年的时间里，联通先后发起的一系列品牌营销攻势，使得联通品牌体系化运作模式优势凸显。各子品牌间旗帜鲜明的卖点让联通得到了更多用户的了解和信赖，同时更为其他运营商梳理品牌脉络带来积极地思考。
步步为营
2006年年初，在“让一切自由连通”响彻全国后，以此主题为主旋律的品牌“改造”在联通自上而下地展开了。
3月28日，联通以红色为基调的新司标在众人瞩目中登场。中国联通总裁尚冰在新司标发布仪式上强调，2006年是中国联通发展模式转型的关键年，也是中国向3G演进的关键年。因此，联通全面确立了“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，努力将自身建成国际一流的综合通信和信息服务提供商。为此，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大的核心竞争力的必须。
按照联通的品牌传播思路，联通首先向社会强调了自己致力于通过现代通信与信息服务，满足人们更高层面的精神需求的品牌价值。中国联通综合市场部人士告诉《通信产业报》记者，联通品牌传播的目标即重塑并强化“活力、创新、时尚”品牌内涵，形成全新的品牌沟通平台。而这一目标的实现途径是在“让一切自由连通”的大主题下，分别完成联通品牌建设和客户品牌重塑两大任务的。联通将按照“新标识发布”、“客户品牌重塑”，以及“迎接3G”三个阶段分别实施。其中，“迎接3G”将根据政府发放3G牌照的时间段而定。
除此之外，联通还主张有效利用姚明、国家乒乓球队、赢在中国电视栏目合作、可可西里科学考察活动、林俊杰+张韶涵明星代言以及世界杯等八项重点传播资源，有机地融入到各品牌的传播中。
4月，联通对外宣布，其针对客户、业务和服务的七大子品牌格局确定。为了让用户更好地理解各个品牌的定位，联通“八大资源”的营销开始频繁出现在广播、电视、网络和平面媒体上。其中，与中央电视台合作的“赢在中国”创业大赛、2006年度“世界风杯”中国高尔夫职业-业余配对赛和赞助世界杯期间的“豪门盛宴”，主要宣传的是面向中高端用户的“世界风”。当红偶像组合林俊杰和张韶涵则为“新势力”做起代言人。针对“新势力”定位的大学生篮球赛和动漫形象代言人的征集和选拔工作也在进行中。8月12日，联通又推出其固定数据业务新品牌———“联通商务”。
“在统一的品牌纲要指导下，有步骤、有针对性地开展各项工作的执行。这就是联通‘整体部署，分项执行’规划的具体体现，从目前联通品牌的推广情况看，效果非常好。”联通高层表示。
跟随并差异
不过，面对中国移动先行一步的形象宣传和规模效应，以及小灵通低资费的压力，联通开始思索如何推广品牌才是最合理、最有效的途径。联通认为，其四大客户品牌与移动相关品牌定位基本一致，这在一定程度上体现出“跟随”的意思。因此，联通的客户品牌策略应该采取更有竞争性的进攻策略，开拓更大市场。但是，如何能让用户区分运营商之间相似品牌的不同之处，联通表示，需要在品牌传播策略、方式、主题等方面体现出差异化。
比如世界风，要重点突出对商务的细分市场，塑造与竞品区隔的品牌形象，突出双网优势功能；新势力则重点进行形象区隔，利用优势增值业务，形成差异化的沟通，扩大年轻群体；如意通是通过强化“实惠、方便”的优势，增强形象区隔，争取目标群体的认同。
除此之外，联通还强调，七大子品牌将改变以技术、产品来区隔G、C双网业务的历史，淡化二者界限，全面升级用户体验。
电信专家表示，在品牌统领下，加强产品、资费、渠道、服务整合，由业务品牌向客户品牌过渡是品牌营销的生命力所在。“联通在实施品牌战略之初将其1.35亿用户纳入到这些品牌之中，是联通取得品牌大战胜利最关键的因素之一。”
增值业务为突破口
业内人士普遍认为，联通品牌的重新划分，将使联通用户群体之间进一步明晰，同时增强联通品牌对于用户的吸引力。
不过，在联通高层看来，这些品牌的推出只是勾勒出中国联通未来战略的轮廓。因此下一步要做的是将这些品牌丰满起来，“要让这些品牌进行充分的积淀，只有这样才能增强对客户的黏性。”中国联通副总裁李刚表示。
当然，品牌的改变其风险性也不言而喻。从品牌传播的连续性考虑，一旦更换形象语，改变品牌诉求，意味着要放弃花大量投入建立起来的已有品牌形象，重新投入塑造新的品牌形象。
对此，李刚表示，品牌的渗透需要一段时间,把这些品牌打造成有影响力、有价值的、客户认同的品牌。
尚冰在部署2006年下半年工作时同样强调，下半年将以客户品牌为载体，配合子品牌营销，在不同品牌下选择不同的重点和亮点业务，做好即时通信、“红草莓”、手机视讯、手机游戏等亮点业务的推广，强化客户体验。
又一个“十一”黄金周已经过去，按照联通的品牌推广计划，“如意通”即将高调登场。可以肯定的是，无论联通将采取哪种形式宣传，在联通整体品牌的风暴下，都能带给用户来自灵魂的震撼。
